Menciptakan Brand Berkarismatik dengan Mengurangi Brand Gap

Overview

Saat ini, pergeseran dari produksi massal ke penyesuaian massal telah menggandakan pilihan yang kita miliki, membuat kita kaya akan informasi namun terbatas waktu. Dampaknya, metode tradisional dalam membandingkan fitur dan manfaat tidak lagi cukup relevan.

Masyarakat cenderung lebih percaya pada merek yang sudah terkenal dan memiliki citra positif. Namun, membangun brand yang kuat tidaklah mudah. Dengan merujuk pada lima disiplin branding Marty Neumeier dari “The Brand Gap,” artikel ini bertujuan untuk membantu Anda memahami esensi merek dan cara yang tepat untuk memberi identitas brand pada produk Anda.

Pengertian mengenai merek

Menurut Neumeier, merek atau brand bukan hanya terbatas pada logo atau produk, melainkan mencakup perasaan individu terhadap suatu produk, layanan, atau perusahaan. Perasaan ini bersumber dari emosi dan intuisi personal, bukan ditentukan oleh perusahaan, pasar, atau masyarakat.

Dalam branding, dunia usaha memiliki keterbatasan untuk mengontrol sepenuhnya proses ini; peran mereka terletak pada kemampuan membentuk citra positif dengan menonjolkan keistimewaan yang membedakan merek mereka. Sebuah merek bisa dianggap sebagai konsep umum di masyarakat, seperti saat kita berpikir tentang ponsel pintar dan langsung mengaitkannya dengan merek tertentu, seperti Apple atau Samsung.

Apa yang dimaksud dengan brand gap?

Strategi branding pada umumnya terpecah antara pemasaran analitis dan kreatif emosional, menciptakan kesenjangan merek atau brand gap yang menandai divisi antara strategi perusahaan dan kreativitasnya.

Menyatukan kedua aspek ini menghasilkan merek yang karismatik, dengan komunikasi yang jelas dan kuat, mampu mencapai audiens tanpa distorsi atau kebingungan. Merek-merek semacam itu, yang mendapat penghargaan tinggi dari konsumen, sering memimpin dalam kategorinya dengan pangsa pasar yang besar dan kemampuan untuk menetapkan harga premium, menjauhkan diri dari citra produk generik.

Mengurangi kesenjangan antara merek

1. Differentiate

Saat Anda membangun sebuah brand, penting untuk menetapkan tiga pertanyaan pokok:

• Siapa Anda sebagai merek?
• Apa yang menjadi fokus utama Anda?
• Mengapa keberadaan Anda memegang peranan penting?

Pemikiran kita memproses variasi visual secara alami, seperti perbedaan ukuran, intensitas cahaya, atau keadaan diam dan gerak, guna memahami lingkungan. Keunikan merek membantu menonjolkan dan menarik perhatian dalam era informasi berlebihan.

Pemasaran modern tidak hanya mempromosikan atribut produk, tetapi juga membangun komunitas, memusatkan perhatian pada pengalaman pengguna dan identitas pribadi. Meskipun fitur produk tetap relevan, kesadaran diri menjadi kunci dalam pemandangan pemasaran saat ini.

2. Collaborate

Sebuah brand tidak muncul secara spontan; mereka dibentuk melalui kolaborasi berbagai individu selama periode yang panjang. Proses pembangunan merek melibatkan kontribusi dari eksekutif, pemasar, serta ahli strategi, desain, iklan, penelitian, PR, dan profesi lainnya.

Ada tiga model kolaborasi dasar dalam pembangunan merek:

Layanan satu tempat

Sebuah perusahaan mengelola sebagian besar komunikasi, menciptakan kenyamanan dengan menjaga pesan tetap konsisten dan memudahkan akses klien ke manajemen. Namun, kelemahannya terletak pada potensi kurangnya kesesuaian layanan terbaik dan penyerahan kendali merek sepenuhnya kepada satu perusahaan.

Agensi brand

Model ini berfungsi layaknya toko serba ada, mengambil alih proyek dan berperan sebagai kontraktor, sementara perusahaan lain berperan sebagai subkontraktor.

Meskipun pendekatan ini memberikan keuntungan dalam penyampaian pesan yang konsisten dan fleksibilitas untuk berkolaborasi dengan pakar terkemuka, namun kelemahannya terletak pada penguasaan agensi merek yang lebih besar terhadap merek dibandingkan perusahaan klien.

Tim pemasaran internal

Branding merupakan usaha berkelanjutan yang perlu dikelola secara internal oleh perusahaan, menggantikan keterlibatan agensi atau pekerja lepas. 

Pendekatan ini memiliki keuntungan, seperti konsistensi pesan media, fleksibilitas berkolaborasi dengan spesialis, dan kontrol internal atas pengetahuan merek, namun memerlukan tim internal yang tangguh untuk menjalankan pendekatan pemasaran terpadu dengan efektif.

Baca juga: Retail Advertising: 6 Langkah Mudah untuk Pemasaran Efektif

3. Innovate

Saat ini, banyak iklan kesulitan menjalin koneksi emosional dengan pembaca karena kendala bukanlah pada strategi, melainkan pada eksekusi, terutama dalam hal kreativitas. Kreativitas, yang sering dianggap sebagai keajaiban daripada logika dalam bauran branding, menjadi kunci untuk membangkitkan antusiasme pelanggan.

Pentingnya kreativitas bukanlah memulai dari awal, melainkan mendekati suatu hal dengan perspektif baru. Pemikir kreatif yang berhasil seringkali menerapkan prinsip “MAYA” – memilih opsi yang Paling Canggih Namun Dapat Diterima (Most Advanced Yet Acceptable).

Berikut adalah cara untuk menjadi lebih inovatif dalam branding Anda:

Semua ide itu menakutkan

Rangkullah inovasi tanpa rasa takut melalui opsi MAYA demi kemajuan berkelanjutan. Meski ide-ide inovatif dapat terasa berisiko atau tidak konvensional serta menantang status quo, pada akhirnya, mereka dapat membawa perubahan yang signifikan.

Disrupsi merupakan bagian integral dari proses tersebut, membawa inovasi sebagai cara baru untuk berpikir atau bertindak. Jangan ragu, karena inovasi sejati seringkali memerlukan langkah keluar dari zona nyaman dan penerimaan terhadap ketidakpastian.

Memiliki nama yang unik

Pelanggan selalu mencari cara praktis untuk mengenali, mengingat, berdiskusi, dan membandingkan merek. Nama merek, sebagai aset paling berharga, memegang peran krusial dalam membedakan diri dan meraih penerimaan.

Saat membuat nama merek, ingatlah tujuh kriteria berikut ini:

• Kekhasan
• Keringkasan
• Kesesuaian
• Mudah diucapkan
• Kesukaan
• Dapat diperluas
• Keamanan

Gunakan ikon and avatar

Ikon sebuah merek bukan hanya sekadar nama dan simbol, tetapi juga mencerminkan posisi suatu merek di pasar. Sebagai alter ego merek, ikon avatar dapat dinamis dan fleksibel.

Branding dalam era digital melibatkan lebih dari sekedar meletakkan logo. Ini mencakup memelihara dialog antara perusahaan dan audiensnya di berbagai platform. Ikon dan avatar menyesuaikan diri dengan dinamika ini dengan meninggalkan konsep cetakan tradisional, aktif berinteraksi di berbagai tempat.

Memikat dengan menggunakan kemasan

Menurut penelitian oleh POPAI (Point of Purchase Advertising International), 76% keputusan pembelian terjadi di dalam toko. Saat produk bersaing di sekitar pelanggan, preferensi dan ingatan terhadap iklan sebelumnya menjadi kurang relevan karena produk berkompetisi untuk menarik perhatian.

Pelanggan seharusnya mengikuti petunjuk khusus saat memproses pesan berdasarkan produk, tetapi pesan tidak berurutan sering diabaikan. Urutan yang umum adalah sebagai berikut:

• Desain paket memikat perhatian pelanggan
• Saat melihat nama dan kategori produk, pelanggan sering bertanya, “Apa ini?”.
• Untuk menjawab pertanyaan “Mengapa saya harus peduli?”, pelanggan mencari pesan singkat yang menjelaskan alasan membeli.
• Minat pelanggan tumbuh, dan mereka ingin informasi lebih lanjut untuk mendukung pesan alasan membeli.
• Pada tahap terakhir, pelanggan mencari detail seperti fitur, harga, dan jaminan untuk membuat keputusan pembelian.

Kemasan yang efektif memerlukan komunikasi yang jelas, mampu membangkitkan emosi, serta menjaga alur alami saat menyampaikan informasi. Prinsip-prinsip ini dapat diaplikasikan secara universal pada segala bentuk desain merek.

4. Validate

Komunikasi masa lalu berjalan searah, dari pengirim ke pesan hingga penerima. Saat ini, dinamika telah berubah, mengharuskan pemahaman respons pelanggan sebagai bagian integral dalam komunikasi.

Transformasi dari monolog ke dialog dapat dicapai dengan memasukkan elemen krusial: feedback. Setiap siklus feedback tidak hanya memperkaya, tetapi juga meningkatkan ketajaman komunikasi secara keseluruhan.

Dapatkan feedback tentang ide kreatif Anda sebelum meluncurkannya dengan tes berikut:

Swap test

Anda dapat memperbarui identitas brand Anda dengan mengganti ikon, seperti nama atau gambar, dengan elemen dari pesaing. Jika penampilan mereka lebih menarik atau setara, pertimbangkan untuk meningkatkannya; tetapi jika kurang menggoda daripada milik Anda, Anda tetap pada posisi yang baik.

Hand test

Cobalah hand test sebagai variasi swap test untuk mengevaluasi dampak iklan, brosur, dan halaman web dengan cepat. Tutupi ikon di materi pemasaran Anda dan periksa apakah Anda dapat mengidentifikasi pembuatnya.

Jika tidak, komunikasi Anda kurang kuat; itu harus dengan jelas merepresentasikan merek Anda, memungkinkan orang mengenalinya melalui suara, tampilan, dan nuansanya.

Concept test

Concept test sederhana mempermudah pengembangan identitas brand dengan fokus pada ide yang tepat dan pelaksanaan yang benar. Untuk menguji konsep, buat prototipe elemen merek dan berikan kepada setidaknya sepuluh responden eksternal, lalu ajukan pertanyaan seperti:

• “Janji manakah yang paling penting bagimu?”
• “Perusahaan mana yang Anda kaitkan dengan janji ini?”
• “Apakah masuk akal jika perusahaan X membuat janji ini?”
• “Janji apa lagi yang Anda harapkan dari perusahaan X?”

Field test

Untuk mendapatkan masukan terbaik, uji prototipe Anda dalam situasi nyata yang sesuai. Jika prototipe seharusnya berada di toko, pastikan untuk menguji di lokasi tersebut. Jika produk ditujukan untuk pengemasan, ujilah bersama item serupa dalam kemasan.

Ketika melakukan uji lapangan, berfokuslah pada lima elemen kunci dari ekspresi merek.

• Keunikan: Apakah merek Anda menonjol dari yang lain?
• Relevansi: Apakah merek Anda sesuai dengan tujuan Anda?
• Daya ingat: Dapatkah audiens mengingat merek tersebut saat mereka membutuhkannya?
• Perluasan: Dapatkah merek Anda berfungsi di berbagai saluran media?
• Kedalaman makna: Dapatkah merek Anda berkomunikasi dengan audiens pada tingkat yang berbeda?

Baca juga: 19 Traction Channel untuk Mencapai Kesuksesan Bisnis

5. Cultivate

Bisnis yang terus berkembang meraih kesuksesan dengan tetap fleksibel dan responsif terhadap perubahan pasar, industri, ekonomi, dan budaya. Mereka tidak terpaku pada struktur kaku, melainkan beroperasi layaknya organisme hidup yang menyesuaikan diri, tumbuh, membelah, dan menggabungkan diri sesuai kebutuhan.

Berbeda dengan pendekatan perusahaan tradisional yang menekankan keseragaman dan konsistensi, pendekatan modern terhadap branding lebih menghargai vitalitas dan dinamisme daripada ketaatan terhadap keseragaman yang ketat.

Bersikaplah dengan konsisten

Sebuah penelitian oleh Lucidpress menunjukkan bahwa menjaga konsistensi merek di semua platform dapat meningkatkan pendapatan hingga 23%. Dengan mempertahankan citra, pesan, dan suara yang seragam, Anda dapat meningkatkan pengenalan merek dan membantu merek Anda menonjol di pasar yang kompetitif.

Bayangkan merek Anda sebagai individu yang dapat mengubah penampilan tetapi mempertahankan inti. Fokuslah pada memengaruhi karakter merek daripada mengendalikan aspek visual, untuk memastikan konsistensi di mata pelanggan dan menyelaraskan perilaku dengan citra merek secara menyeluruh.

Menyediakan petunjuk untuk brand Anda

Setelah mendetailkan informasi, berkolaborasi, menghasilkan ide-ide baru, dan memastikan keseluruhan proses, setiap karyawan sekarang harus memiliki pemahaman yang kokoh tentang konsep merek dan operasionalnya.

Branding dapat dipelajari, diajarkan, ditiru, dan dipelihara. Program pendidikan berkelanjutan membantu mengintegrasikan seluruh tim di perusahaan, sementara seminar, lokakarya, dan kritik memastikan hubungan harmonis dengan mitra eksternal.

Lindungi brand Anda

Seiring merek Anda berkembang, tingkat kerentanannya juga meningkat. Peluncuran yang gagal, fokus merek yang tidak jelas, atau skandal dapat cepat merusak kredibilitas dan menurunkan nilai merek Anda di era globalisasi ini.

Perbaruilah terus memori perusahaan untuk kesuksesan merek jangka panjang. Terapkan program pendidikan merek, libatkan jaringan kreatif, dan pertimbangkan penugasan Chief Brand Officer (CBO) untuk menjembatani logika dan keajaiban, memperkuat hubungan merek dengan mantap.

Kesimpulan

Mengatasi kesenjangan merek (the brand gap) melibatkan pencarian keseimbangan strategi dan kreativitas untuk mendukung pertumbuhan bisnis. Lima disiplin branding yang dibahas membentuk siklus positif, meningkatkan nilai merek dan menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

Integrasi software dengan CRM dapat menyederhanakan pembangunan merek dengan memusatkan data pelanggan, menjaga konsistensi citra merek, dan memungkinkan penyesuaian strategi yang responsif untuk mencapai kehadiran pasar yang kuat.

Pelajari lebih lanjut tentang ERP 

Referensi

Neumeier, M. (2006b) The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design : a Whiteboard Overview. Peachpit Press.